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茶颜悦色创始人:奶茶如何走出和喜茶、奈雪不一样的路?

发布时间:2019-09-20 20:50

如何走出和喜茶、奈雪不一样的新茶饮路?

现在喜茶、奈雪等几乎垄断着整个国内茶饮市场,但在长沙,茶澳门det365网站颜悦色却占据着一席之地。

前阵子,茶颜悦色因小票清单(“官网和招募加盟商都是假的,等我们有钱了就去告他们……”)再一次上了热搜,短短几个月,这已经是它第3次登上热搜。

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茶颜悦色,是2013年创立于长沙的茶饮品牌,目前在长沙地区有100多家直营门店,实现了长沙市场的全覆盖,旗下还拥有子品牌“知乎茶也”。因其产品、装修、周边均透着浓浓的“中国风”,被当下年轻人追捧。

除了招牌产品“幽兰拿铁”等外,“一杯鲜茶的永久求偿权”、不按常理出牌的文案,甚至官方微信上自曝黑料(自己门店违规操作视频),也赢得了粉丝的好评。

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免费准备小药箱、雨天第二杯半价等营销方案也令人耳目一新。

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在新茶饮行业里,喜茶、奈雪的茶是被大众讨论最多的两个品牌,模仿最多的两种模式。这两个品牌之外,茶颜悦色以一种全新的生态,给行业带来了新茶饮的第3条路!

今天,轻餐君就和大家聊一聊茶颜悦色的品牌基因。

01 中国风的视觉体验感

茶颜悦色的创始人吕良曾有个特别文艺的创业动机,不想被体制束缚向往自由的灵魂,而餐饮的门槛儿又低。他先后开过卤肉店、加盟过台式茶饮店,“甲方乙方都干过了,哪个也没落着好”。

2013年,“连续创业失败者”吕良受到中国风音乐的启发,以媳妇儿为原型,画出了茶颜悦色的古典仕女logo。同年12月28日,在长沙黄兴广场开出了第一家门店。

创业之初,吕良就给自己的品牌定位为新中式茶饮,采用中国风的VI风格和门店装修。并且在随后的产品命名、物料设计、周边产品开发等方面,始终如一地保持了这个风格。

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广告行业有一大难题,定位容易执行难。吕良在经营茶颜悦色的5年多里,为了延续这个风格,很下本儿。门头装修、店内布局都用中式的风格;会员被通称为小主;每一个产品名字:幽兰拿铁、声声乌龙等,都是一样的调调,古典、诗意。

并先后买下宫廷画手郎世宁、以及其他名画的版权,共计花费上百万。不仅在杯子上画着千里江山图,门店海报也是古风壁纸级的。甚至开的概念店,“方寸间桃花源”来自于桃花源记,是中国人千百年来的情节;“好多鱼”概念店将《海错图》的鱼儿搬进了太平街。出的周边产品、铁罐茶、杯子、书签都像是“摆在博物馆”的东西。

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中国风文创结合+逗比接地气的互动,用年轻人更容易接受的方式做传统文化。吕良把年轻人对文化的理解看得很重。一个产品或场景做出来,要去找消费者的共鸣。

“本身中国风就是一个很好的话题。而且我们的发展,正好赶上了弘扬中国传统文化的大势。”吕良说,“这不是我能猜中的,还是有运气成分。”

而这些点点滴滴凝聚在一起,形成了合力,向消费者一次又一次地传达了“这很茶颜悦色”的品牌内核。但随着近2年喜茶、奈雪的来势汹汹,这些还远远不够——以自己性格为蓝本的茶颜人设,就是他想的新招数。

02 建立标准化的产品和服务

今年是茶饮行业的关键一年,茶颜正在进行品牌扩张前的最后一部分模型夯实工作。回顾过去的五年发展经历,吕良将前三年定义为“懵懂”的时期,后面才逐渐摸索出来对于建立品牌和标准化的认知与标准。

在创业之前,吕良对于包括一点点在内的茶饮品牌进行了不少研究,他认为当时的茶饮市场产品的同质化程度比较高,而茶颜能够尝试实现茶饮产品的品质提升,创立更有辨识度的新品牌。“我们希望给能够接受15元左右的价格区间的用户群提供一个新的选择”,吕良解释。

茶颜的店铺同样以街边店为主,会在一个商圈内密集铺店,并且更青睐学校、商业街等年轻人集中的区域,定价区间主要为12-17元。可以形成参照的是,coco都可的价格区间在5-7元、一点点的价格区间在6-13元。对于目前拥挤的新茶饮赛道来说,价格区间就意味着品牌区间、生存区间,茶颜要实现的就是在这个价格区间内做到极致。

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“奶茶行业的逻辑就是大众消费、重复购买,品质服务一定要做到最好。奈雪、喜茶是品牌势能上的标杆,而一点点则是品牌基础方面的标杆”,吕良解释,品牌基础指的是运营、管理标准化的能力,“我们虽然各方面都和一点点长得不一样,但外在的东西千变万化,最终呈现的方式和路径是一样的,就是产品标准化、服务标准化。”

比如,在产品方面,茶颜悦色的研发思路也参考了行业内标准化领先的品牌,找到更加简洁的操作办法。最后的方案是用不同的比例的牛奶勾兑不同品种的茶叶。和新茶饮的趋势保持一致的是,茶颜也使用了成本远高于以往茶饮品牌的原材料。

这被吕良归纳为“中茶西做”。由于原材料相对简单,这也让茶颜悦色的销售模式更接近于零售,能够把更多的精力放在服务和品牌上。

03 做好两件事抓好年轻消费者

在同行看来,茶颜悦色非常善于抓住年轻消费者。他们是怎么做的?

“这事不是一蹴而就。我们做了五年,慢慢地出来这个效果。”吕良说,他们所做的,也不像外界想象的那么高明,“就是把顾客看得比较重,而且一直在做,一直坚持”。

除了外界能看到的文化创意、周边产品,在维护用户粘性方面,他们还做了一些很大胆的事。比如,茶颜悦色对顾客有个承诺:永久求偿权。他们每张小票上都印着一句话:只要您觉得口味有异,请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”——任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做。

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不过,客流这么大,口味判断又带有主观性,不断有顾客“免费求偿”,会不会影响门店运营?

吕良也坦诚,永久求偿看似简单,其实有很大挑战,“我们内部到现在还在磨合,还在讨论对‘求偿’的理解。”“永久求偿大家都觉得很好,但怎么做好,是一件特别特别难的事儿。特别是最初只有一二十号人来(求偿),但如果是两三百号人,甚至四五百号人来(求偿),就非常困难”。

但效果也很显著。很多用户被感动,不少粉丝会晒自己“免费求偿”的经历来点赞。从现实操作的角度讲,店员失误难以杜绝,这个办法确实能维护口碑,形成良性互动。

茶颜悦色的公众号、官方微博,这些年轻粉丝聚集的地方,维护得都比较走心。每篇文章内容、排版都和品牌调性保持一致,和粉丝的互动也很接地气。

评论好的坏的,他们都会放出来。标准是“真实就好”,这种坦率的个性,也和年轻消费人群的喜好一致。不但会放出“差评”,每个月还会定期发布“食安自查报告”,直接通报检查的结果。

对表现不好的门店,不仅“通报批评”,还公布食安隐患、整改要求,甚至是操作间的监控视频。

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这种“自曝家丑”的方法,不怕给品牌带来负面影响吗?“我们确实有地方做得不够好,我还觉得报得轻了。”吕良说,他的心态是,与其别人“捅”出来,还不如我自己“捅”。

为了保持门店运营的规范,他们有管理团队的巡店、神秘人的巡店,还有监控,发现问题就会曝光出来。“没什么家不家丑,这就是一种倒逼。如果你自己(员工)作为顾客,看你的行为,脸不脸红?”

因为良好的互动性,他们公众号一篇文章常常能得到上千的留言,粉丝有时候会在留言区写上百字的“小作文”,来分享他们的感受和故事。吕良觉得这得益于他们在和粉丝用户打交道时,“接地气、不高冷,土嗨土嗨的”,“内容产生流量,这个是核心”。

没走出长沙,茶颜悦色声名在外。无论外界如何千呼万唤,吕良对于自己精心经营的茶颜始终不紧不慢。“我胆子小,对市场有敬畏之心,如果误把时代赋予的红利当成自己的实力,走出去就是下一个死去的网红。”他说。

“不会为了出去而出去。外界看来,茶颜悦色第三年不出去、第四年、第五年还不出去,老跳票,有点恨嫁。我觉得不是大家觉得你该嫁人了就要嫁,如果心智达不到,迫于压力嫁人,悲剧有,成功的也有,我希望再稳妥一点。”

总结

在茶饮市场乱象横生的时候,茶颜悦色开辟出了“中式茶饮”这一独特的细分品类。同时,在后续运作中,坚持做好茶,坚持不盲目扩张,坚持真诚对待客户,无招胜有招的营销手段,让它牢牢占据了长沙茶饮第一宝座,将影响力渐渐扩展到全国。

因此,餐饮企业要想有未来,只有保证品质,不断创新,不断完善服务,用心经营好品牌,扎扎实实地走好每一步,才能有更强的竞争力,才能够长盛不衰。

茶颜悦色给我们做出了良好示范,值得所有餐饮人借鉴!